中度酒赛道起“战事”：龙头酒企的差异化博弈

　　来源：中国经营报

　　本报记者 蒋政 郑州报道

　　近年来，围绕中度酒展开的白酒营销越来越多。

　　一直发力500元价格带中度酒的今世缘，日前推出了一款超千元的单品，试图继续强化“中国中度高端白酒”的品牌标签。而同省酒企洋河股份推出的新品5A精品梦之蓝，喊出了“中国中度酒王”的口号。更早之前，45度五粮液问世时，便以中国高端中度白酒引领者为定位。

　　需要注意的是，国家未对中度酒进行明确的定义，尚缺乏行业标准和社会共识。坊间多以酒精度在50度以下称为低度酒。各大酒企在推广时有着各自的标准，但这并不影响它们围绕中度酒产品展开营销动作。白酒营销专家晋育锋表示，中度酒一直都拥有很大的消费市场，覆盖安徽、江苏、山东、河北、东北等地区。但是，此前并无酒企将其做出传播的核心要素。

　　白酒营销专家蔡学飞也对《中国经营报》记者提到，诸多酒企的中度酒战略，更多还是希望通过度数进行品类区隔，从而开展差异化竞争，是白酒在香型、产区之外开辟的新竞争维度，是多元消费的表现。

　　“但是中度酒尚在推广期，消费者认知比较模糊，中度酒的消费场景与产品价值更多的是依附于企业品牌与产品价值。想要真正走进消费者还为时过早，中度酒的发展也需要全国不同香型、产区的诸多酒企共同推广努力。”蔡学飞表示。

　　布局中度酒

　　近两年，“中度酒”的概念开始逐步兴起。它区别于50度之上的高度酒，也较低度潮饮更有白酒的口感和风味。

　　“我们这里基本上没啥人喝中度酒，但是在江苏、湖北那边，中度酒的确很有市场。”一位做了十多年白酒生意的河南经销商告诉记者。

　　记者注意到，日前召开的上海酒博会上，今世缘推出新品“国缘2049”，针对42度的中度白酒市场，布局千元价格带。在这两年，今世缘开始着重突出“中度酒”的概念，而此次卡位千元，可以看出其希望强化中度酒的高端属性。

　　根据晋育锋的观察，中度酒一直都拥有很大的消费市场，河北、山东、江苏、湖北、东北等地区，是中低度酒的主要消费区域。当下，很多年轻人逐渐倾向于中低度酒产品。

　　蔡学飞表示，尽管市场并无明确的中度酒定义，但是从品质属性来看，中度酒相对于高度酒拥有更好的饮用口感与体验，舒适性也比较好。同时，相对于低度酒又保持了酒品口感的纯度与风味。所以中度酒，是健康化、利口化的行业趋势的具体表现。

　　一位江苏白酒经销商告诉记者，消费中低度白酒是江苏地区的一大趋势，主要包括国缘的42度和40.8度等。“现在的年轻人不爱喝高度酒，中度酒成为趋势。”

　　不难发现，已经有很多酒企开始布局中度酒市场。在江苏省内，除了今世缘之后，洋河股份日前推出新产品——5A精品梦之蓝，并试图以“中国中度酒王”的表述抢占消费者心智。

　　而在更早之前，五粮液就推出了“五粮液45度”产品。彼时根据五粮液方面的介绍，“五粮液45度”以中国高端中度白酒引领者为定位，致力于推动中度酒消费提档升级。

　　其实，很早之前就有酒企布局中度酒产品。晋育锋表示，早在2007年前后，安徽、江苏等地酒企就开始布局50度以下的中低度酒产品。而传统强势酒企已经有相关的知名产品。比如43度飞天茅台、42度汾酒、38度国窖1573、39度五粮液等大单品。

　　以38度国窖1573为例。在泸州老窖体系内部，仍将38度归为低度酒。泸州老窖股份有限公司总经理林锋曾表示：“38度国窖1573确实卖得不错，从‘90后’和‘00后’来看，他们喝酒的度数不像以前，中度和低度是方向。过去38度国窖和特曲的量很少，占比只有15%，现在基本是对半开。”

　　泸州老窖方面回应记者采访时表示，38度国窖1573受到消费者的欢迎，原因在于产品上保留了浓香型白酒突出的风格特点，即使酒度降低，仍然能做到香味协调，口感低而不淡。

　　需要注意的是，很多浓香型酒企布局中度酒，大多为了丰富自身产品矩阵，并未将其作为营销重心。并且，即便是坚持中度酒定位的今世缘，其大单品国缘四开，在部分省外市场（如河南市场）仍以高度酒身份示人。

　　事实上，在很长一段时间内，白酒终端市场的“高度高价、中度中价、低度低价”的传统认知，一直都在干扰着中低度白酒市场扩容，更影响中度酒在价格上向上一步。

　　蔡学飞表示，中度酒有自身的饮酒优势，而且也具备一定的差异化特色。不过，中度酒也尚在推广期，消费者认知比较模糊。中度酒本身不具备高端属性，它的消费场景与产品价值更多的是依附于企业品牌与产品价值。

　　白酒营销专家牛恩坤认为，中度酒之所以引起了强烈关注，主要是因为今世缘和洋河股份两大百亿级酒企的争相布局。度数从来不是判断档次的标准。由于大多数高端酒都是高度酒，很多人误以为，度数越高档次越高。

　　上述江苏白酒经销商对此表示认同。他认为，白酒高端属性更多取决于品牌，与度数并无直接关系。当地商务宴请和聚会，更多还是看品牌，不看具体产品度数。“只要大家都在喝，占领消费者心智，就可以打开市场。”

　　而此次今世缘推出千元产品，或就是尝试拉升中度酒价格天花板。记者联系今世缘公司咨询该类产品及中度酒的经营策略，未获对方回复。

　　竞争维度发生转移

　　从人群上讲，多位经销商提到，年轻人更爱中度酒，其消费场景覆盖宴会、聚餐以及自饮等。

　　上述江苏经销商提到，基本上所有的浓香品牌都在做中低度白酒，以此迎合健康趋势。在定价上，消费者更多还是看品牌而非度数。很多酒企打出相关中度定位，也是为了占领消费者心智。

　　牛恩坤表示，浓香酒企通过调整度数来提高用户体验，兼顾高度和低度消费人群。中度酒消费体验更为舒适。同时，白酒主流用户面临切换，“00后”适应高度酒需要从中度酒慢慢过渡，时间需要3—5年，他们是消费的中坚力量。

　　但相对来讲，在过去很长时间，中度酒都不在酒水市场焦点之中，高度仍然占据消费主流。例如，今世缘至今仍未放弃高度酒市场。

　　上述河南白酒经销商认为，中低度酒在河南市场很难销售，消费者更爱喝高度酒。

　　行业人士提到，一直非常重视营销的白酒行业，在消费人群和消费习惯发生变化时，在这些年对于竞争的角度也在发生转移。从最初的香型之争，再到后来的产区竞夺，直到当下又扩大至度数。

　　“中度酒的出现等于在香型、产区之外开辟了新的竞争维度，可以看作是中国酒类细分市场发展的结果，是多元消费的表现，而且，随着中度酒的推广，以及理性饮酒健康饮酒意识的不断发展，实际上中度酒也正在开辟自己的新消费市场，确实给存量‘内卷’中的酒企提供了新的增量机会。”蔡学飞说。

　　不过，在晋育锋看来，酒企试图通过度数来建立品牌认知，在实际操作中难度较大。“一方面，任何酒企都可通过工艺来生产中度酒产品，企业很难凭借此建立护城河。另一方面，消费者的固有认知让中度和高端难以产生关联。企业需要付出更多的市场培育成本和消费者教育成本。”

　　记者注意到，已有酒企开始放弃中度酒的差异化策略，寻求新的增长路径。在今年春季糖酒会上，全新品牌009酃酒，定位“有酒感，轻负担”，提出中度酒概念。据知情人士透露，目前该品牌已经将宣传策略聚焦至“中国高端米酒”，防止消费者产生混淆。

　　蔡学飞表示，现阶段中度酒更多的还是企业品质差异化的结果，是企业为了丰富产品结构，占位细分市场，增强产品曝光与话题度的竞争结果，想要真正走进消费者还为时过早，中度酒的发展也需要全国不同香型、产区的诸多酒企共同推广努力。